Editoriale: Più che lusso lifestyle
In questo numero sono diversi i quesiti cui dare risposta, con suggerimenti in forma di articoli che stuzzichino l’intuito e l’intelletto del lettore spingendolo a maturare un’idea su cosa sia il lusso. Un concetto multiforme pieno di significati, significanti e segni. Tra quelli più a portata di mano, c’è un termine inglese, l’understatement, il mio preferito: un atteggiamento esente da enfasi o retorica, mai sguaiato, ostentato o impulsivo e sintomatico di un’eleganza indipendente ed espressa con discrezione e naturalezza, difficile da imitare e da praticare. Il lusso è poi qualità: nei materiali, nelle lavorazioni, nelle competenze, nel peso specifico. Il lusso è la pratica della sostenibilità come forma di innovazione (lusso anch’essa). Talvolta il lusso è premium, un valore intangibile ingiustificato, futile, superfluo e conferito per il semplice fatto che il prezzo sia elevato. Costa tanto, quindi vale… si potrebbe dire un bluff ben riuscito. Per buttarla sullo scientifico, guardando alla macroeconomia molti brand sperano nel paradosso di Giffen, cioè in un aumento della domanda all’aumentare del prezzo; talvolta succede e c’è una spiegazione. Il lusso è durata in riferimento all’endurance. Quante volte l’avete sentita: “Che bella giacca!”, dice uno all’amico. E l’altro risponde “Pensa l’ho comprata 20 anni fa e ancora la indosso come se fosse nuova”. Il lusso è rarità, soprattutto quando il prodotto non si trova e così l’offerta latita, la domanda lievita e il prezzo la segue a ruota: evviva. E ancora, il lusso è il denaro a disposizione, il tempo a disposizione, ma anche l’arroganza e il ritardo: “Si è preso il lusso di farmi aspettare, pensa un po’”. Il lusso è potere: quello magari di decidere senza contraddittorio né critica oppure, cosa diversa, in piena libertà. Il lusso è intelligenza e bellezza, perché è la fortuna a decidere chi le ha. Lusso è quando “non ha prezzo!” dunque non si può comprare. Termino l’anafora con una conclusione per non cadere nella retorica esasperata. Data la varietà e l’indeterminatezza del termine preferiamo parlare di lifestyle anziché di lusso, poiché al di là del valore intrinseco e dell’accessibilità al prodotto o al contesto, al centro preferiamo resti sempre l’uomo in quanto persona ancor prima che consumatore. Per retailer e marketing manager rimangono comunque gli articoli di questo numero, tutte testimonianze con diversi esempi di modalità di retailing in chiave alto di gamma. Cartier lo fa in senso classico e contemporaneo rievocando la Belle Époque, Hublot accostando i suoi best seller alle best performance dello sport, dell’arte, della musica, e della moda. Comfort Zone affiancandosi al cliente con dinamiche di servizio di qualità. E Amer Sport scendendo in campo con suoi coach-ambassador insieme ai clienti durante le prestazioni, per esempio sulle piste da sci o nelle maratone. Proponiamo altresì i display rinnovati di due department store che potremmo definire aggregatori di lifestyle: Fondaco dei Tedeschi a Venezia e Coin di Padova. Segue una rassegna di specialisti nel display design. Archimede, Bertone Group, Giovanardi, Pac Team, Sarno Display sono senza dubbio i principali operatori italiani che, nel settore, si dedicano al posizionamento dell’immagine di marca in store e alla creazione di touch point. Non manca la presenza di aziende della filiera del display che distribuiscono materie prime con proposte e protocolli di sostenibilità: Sunclear, Nazena, Meba, 3A e Diatecx. Novità di queste pagine è sicuramente l’hotellerie. Interessanti i casi di Areadocks e Demo Hotel, dal momento che il mercato dell’ospitalità è una nuova frontiera per sperimentare retail format in termini di contract (lato specialisti e fornitori) e poi di prodotto. Non di rado retailer e brand industry si ritrovano nel canale alberghiero in forma di boutique e di temporary store.
