Il progetto pilota prevede il posizionamento di 5 di totem digitali per l’invito alla prova e l’educazione al consumo attraverso videoricette che comportano l’uso di spezie e aromi, all’interno di punti vendita con superficie sopra i 2500 mq e alta pedonabilità.
Il consumo di spezie e di erbe aromatiche in Italia è in forte crescita tanto che nel 2020 il mercato ha registrato un incremento del +16,4% a volume e del +16,6% a valore, anche grazie alla ripresa della ricettazione “in home” generata dai vari lockdown. Nonostante questi trend ci sono ancora margini di miglioramento, dal momento che i consumi restano più bassi rispetto a quelli di altri Paesi europei.
Il repertorio di acquisto, cioè il numero di referenze acquistate, si limita con una certa frequenza a qualche vasetto all’anno ed è concentrato su un numero limitato di materie prime alimentari e sui prodotti più noti quali pepe nero, origano, peperoncino. La complessità di gestione della categoria e l’alto numero di referenze hanno portato Cannamela (leader assoluto di mercato con il 27,4% di quota volume Iper+Super) a focalizzarsi con maggior interesse sugli store fisici, sia per rendere efficiente ed efficace la propria attività di supporto. sia per sperimentare insieme ai retailer partner, nuove modalità di promozione, esposizione e assortimento. Tra le modalità di promozione utilizzate la più innovativa è il “totem” multimediale.
Il consumo di spezie e di erbe aromatiche in Italia è in forte crescita tanto che nel 2020 il mercato ha registrato un incremento del +16,4% a volume e del +16,6% a valore, anche grazie alla ripresa della ricettazione “in home” generata dai vari lockdown. Nonostante questi trend ci sono ancora margini di miglioramento, dal momento che i consumi restano più bassi rispetto a quelli di altri Paesi europei.
Il repertorio di acquisto, cioè il numero di referenze acquistate, si limita con una certa frequenza a qualche vasetto all’anno ed è concentrato su un numero limitato di materie prime alimentari e sui prodotti più noti quali pepe nero, origano, peperoncino. La complessità di gestione della categoria e l’alto numero di referenze hanno portato Cannamela (leader assoluto di mercato con il 27,4% di quota volume Iper+Super) a focalizzarsi con maggior interesse sugli store fisici, sia per rendere efficiente ed efficace la propria attività di supporto. sia per sperimentare insieme ai retailer partner, nuove modalità di promozione, esposizione e assortimento. Tra le modalità di promozione utilizzate la più innovativa è il “totem” multimediale.
Il totem Cannamela è stato ingegnerizzato da Intertouch di Roma a seguito di una campagna in-store firmata da Proxima. Complessivamente sono stati realizzati 5 totem itineranti. Posizionati sul canale ipermercati e grandi supermercati normalmente permangono circa 2 mesi in ogni punto di vendita coinvolto
Le sue dimensioni contenute lo rendono molto versatile e, una volta affiancato al display mini-pallet, riesce a esaltarne l’assortimento, tra l’altro creando un’isola interattiva di grande attrattiva. L’operazione di Cannamela ha comportato la creazione di 5 totem digitalizzati, tutti dotati di schermo touch screen e stampante termica. L’obiettivo principale è stimolare il consumatore all’ampliamento del repertorio di acquisto. Lo storytelling, strutturato sulla componente video e su una dinamica cognitiva di invito alla prova ed educazione al consumo, prevede la trasmissione di tre contenuti primari: le curiosità legate alla provenienza delle tante materie prime alimentari in assortimento;
i suggerimenti gastronomici all’interno di specifiche ricette la cui preparazione e filmata;
e la proposizione di un buono sconto da 50 centesimi di euro per l’acquisto di un vasetto di spezie e aromi in esposizione al termine del contenuto video. Il coupon oltre al taglio prezzo riporta la ricetta prescelta dal fruitore dei contenuti, magari con degli spunti per indirizzarlo verso un prodotto mai sperimentato in precedenza.
i suggerimenti gastronomici all’interno di specifiche ricette la cui preparazione e filmata;
e la proposizione di un buono sconto da 50 centesimi di euro per l’acquisto di un vasetto di spezie e aromi in esposizione al termine del contenuto video. Il coupon oltre al taglio prezzo riporta la ricetta prescelta dal fruitore dei contenuti, magari con degli spunti per indirizzarlo verso un prodotto mai sperimentato in precedenza.
Iniziato nel settembre 2019 il progetto pilota digitale di Cannamela ha visto il coinvolgimento di una ventina di punti di vendita. Mediamente ognuno dei 5 totem digitali è stato utilizzato, come prestabilito per 2 mesi e in alcuni casi dietro richiesta dei category bayer qualche settimana in più.
Di fatto l’utilizzo del totem non è collegato a una campagna pubblicitaria istituzionale, piuttosto è orientato, da un trade target e da un consumer target. Il primo target, distributivo, che si concretizza offrendo il dispositivo al retailer partner da un lato per differenziarsi, dall’altro come supporto per lo sviluppo di una categoria che ancora oggi può vantare un forte potenziale di crescita. Il secondo target, prettamente commerciale, si rivolge a chi pratica la cucina, per necessità o per passione, per suggerire appunto nuove idee legate ad aromi e spezie.
Oltre al posizionamento nelle aree promozionali accanto alle testate di gondola dedicate a Cannamela o ai display minipallet, i totem digitali hanno avuto un buon risconto presso reparti macelleria e pescheria in logica cross category.
Di fatto l’utilizzo del totem non è collegato a una campagna pubblicitaria istituzionale, piuttosto è orientato, da un trade target e da un consumer target. Il primo target, distributivo, che si concretizza offrendo il dispositivo al retailer partner da un lato per differenziarsi, dall’altro come supporto per lo sviluppo di una categoria che ancora oggi può vantare un forte potenziale di crescita. Il secondo target, prettamente commerciale, si rivolge a chi pratica la cucina, per necessità o per passione, per suggerire appunto nuove idee legate ad aromi e spezie.
Oltre al posizionamento nelle aree promozionali accanto alle testate di gondola dedicate a Cannamela o ai display minipallet, i totem digitali hanno avuto un buon risconto presso reparti macelleria e pescheria in logica cross category.
Di piccole dimensioni, in conformità con le esigenze della gdo dove lo spazio è prezioso, il totem digitale Cannamela misura 20x30cm base e 1m 60cm altezza. In legno e metallo è ricoperto da pellicola stampata per la personalizzazione delle grafiche. A bordo, uno schermo 15 pollici con android che controlla anche una stampante per l’emissione della ricetta e del coupon di sconto Il dispositivo tramite 4G è in grado di trasmettere all’ufficio marketing i dati di visualizzazione e stampa in tempo reale. Tuttavia è bene specificare che la digitalizzazione è nulla senza i contenuti sia sotto il profilo estetico, sia sotto l’aspetto dell’engagment. Entrambi risultano utili a portare il fruitore alla stampa dello sconto ed eventualmente alla conversion in acquisto. Nel caso del progetto pilota di Cannamela, il monitor touch screen mostra un video in loop in cui viene richiesto di toccare lo schermo.
Una volta ottenuto il contatto, il software offre 4 diverse opportunità: a) navigare come già detto in un viaggio virtuale nel mondo delle materie prime Cannamela; b) scansionare il codice ean; c) stampare la ricetta (con il buono sconto) collegata alla spezia/erba che si è scelto di visualizzare Entrando nel mondo Cannamela, attraverso un catalogo digitale, il consumatore troverà in ordine alfabetico tutte le materie prime. Toccando quelle preferite si aprirà un’immagine in cui vengono riportate alcune nozioni e curiosità, nonché la ricettazione a essa dedicata. A questo punto il consumatore può stampare la ricetta-coupon.
Una volta ottenuto il contatto, il software offre 4 diverse opportunità: a) navigare come già detto in un viaggio virtuale nel mondo delle materie prime Cannamela; b) scansionare il codice ean; c) stampare la ricetta (con il buono sconto) collegata alla spezia/erba che si è scelto di visualizzare Entrando nel mondo Cannamela, attraverso un catalogo digitale, il consumatore troverà in ordine alfabetico tutte le materie prime. Toccando quelle preferite si aprirà un’immagine in cui vengono riportate alcune nozioni e curiosità, nonché la ricettazione a essa dedicata. A questo punto il consumatore può stampare la ricetta-coupon.
In questa immagine il totem digitale di Cannamela è stato posizionato ia supporto della testata gondola
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